據豐采網獲悉，當前企業需要留意用戶和品牌之間的親密關系了。

因為品牌只有被用戶認可和接納，才能進入用戶的15個親密好友的圈子。

也只有這樣，才能收獲許多以“四高”為典型特征的超級用戶——分享率高、轉化率高、復購率高、轉介紹率高。

當下，用戶正逐漸接納百度愛采購成為自己的“家人”，并產生越來越深遠的影響。在這一新變化中，用戶和百度愛采購模擬像兄弟姐妹、父母長輩一樣的親密關系，并為此投入自己的熱忱和資源、時間和金錢。

簡單來看，新流量規則、新一波社交紅利及新的增長方式已經到來。

現在雖然已有1000萬家企業（截至2021年年底）布局私域，但大部分企業尚未意識到真正的緣由，沒有意識到用戶與品牌能夠形成親密關系——完全不一樣的親密關系，并能給自己帶來強勁的增長驅動。

為什么用戶一旦加入你的私域，就愿意免費被你重復觸達呢？這背后的邏輯就像愛采購競價推廣讀的這本《關系飛輪》書中所說的“親密關系”。

很少有人料到“親密關系”會在今天成為一塊新的商業基石，而這在此刻已經成為越來越清晰的事實。

你喜歡自來水，還是井水。

劉潤老師在《關系飛輪》一書中的開篇推薦序中，為我們幾句話說清了到底“什么才是是私域”。

下文是百度愛采購競價推廣平臺所整理的這本書中，有益于我們拉進與用戶之間關系的重要內容，供大家學習參考。

我們說流量如水。如果用水打比方，公域的流量就像自來水付費用水，價高者得。

你出的租金多，這個鋪位就是你的；競價排名，你出的錢多，這個關鍵字就是你的。付費，就給你用戶。一旦停止付費，水龍頭就關了。

而私域流量就像井水，打井很貴，但用水免費。

比如，做一個公眾號就像打一口井，這其實特別不容易，成本特別高。從2018年開始，我們每天都要創作至少一篇高品質的內容，一天不敢懈怠。

一旦數據顯示沒有給讀者價值，我們就要復盤。一直以來，兢兢業業，勤勤勉勉。現在，公眾號“劉潤”有了200多萬讀者。

很貴，但是雖然貴，一旦有了這口井，我們就可以每天用文章觸達我們的用戶一次，這樣的觸達完全免費。

自來水便宜的時候，你會想打井干嗎，但隨著用水的人越來越多，水價會越來越高。

根據eMarketer、賽迪網、《新京報》等不同渠道的數據,2010年賣家在線上平均獲客成本大約是37.2元，2011年漲到了54.6元，到2012年變成83.3元，成本越來越高，到2019年已經是486.7元，在10年內漲了10多倍。

一些人開始認真地思考：這些錢都夠我打口井了。于是,2021年整個中國突然到處都是打井聲。

我舉個例子，有家餐館叫太二酸菜魚，去這家餐館吃飯，最好先學會“對暗號”。

當你坐下來點菜時，如果服務員對你說“讓我們紅塵作伴”，不要緊張，你要淡定地回答“吃得瀟瀟灑灑”。

這時，服務員會說“自己人”，然后送你一份“自己人”專享小菜。

還有這種事？真有這種事。

那么怎么成為他們的“自己人”？

加入一個組織——太二宇宙基地，它其實就是太二酸菜魚的粉絲群。這個群每個月都會發布當月的暗號，有了這個暗號，粉絲去店里吃飯就能領取一份專享小菜。

我想，聰明如你，立刻就會明白，太二酸菜魚是希望用這個富有專屬感的福利維護粉絲黏性，然后不斷吸引他們到店消費。

這招真的有用嗎？

當然，太二酸菜魚統計過，2020年通過“對暗號”一共送出15萬份專享小菜。按照他們的平均客單價88.4元來計算，這個有趣的暗號給他們帶來了1300多萬元的收入。太二宇宙基地就是他們的那口井。

2021年，我簽約成為騰訊公司的顧問，期間最重要工作就是和一群極為優秀的小伙伴梳理私域邏輯。

我們對私域的定義是：私域就是那些你直接擁有、可重復、低成本甚至免費觸達的用戶。

這句話背后有三個關鍵詞：擁有、可重復、免費。

第一，擁有。

首先，這口井是你的。你用這口井，不必交錢；別人用，你還能收錢。

第二，可重復。

可重復的同義詞是主動。客人吃完飯走了,你說“歡迎再次光臨”。他會不會真的再次光臨？你并不真的知道。

他不來找你，你就找不到他，很被動。太二宇宙基地最重要的作用就是：我想的時候，可以主動觸達。因為主動，所以可重復。

第三，免費。

只有取水免費，打井才有意義。每次觸達的成本越低越好。

可是，為什么用戶一旦加入你的私域，就愿意免費被你重復觸達呢？這背后的邏輯就是《關系飛輪》這本書中所說的——關系，即親密關系。

首先，我很可信。所以你愿意被我觸達，你相信我是來服務你的，不是來騷擾你，更不是來消費你的。

其次，我很可愛。志斌在這本書里提出了很有意思的概念一模擬晚輩。“我是后生晚輩，請多多提攜”，這樣用戶就更能包容你，甚至成為你的衣食父母。

最后，我很可親。你也可以成為長輩，因為人們自然而然地親近幫助自己的人，也讓定位為長輩的企業自然受到關注。

下面具體舉幾個例子，分別解讀一下這三種親密關系（即關系飛輪）。

二、第一種親密關系：我很可信

從2017年開始，起點中文網調整了運營策略，將社交媒體、社群運營的特性引入網絡小說運營，這促使盟主大量涌現。

2018年6月1日，《贅婿》的作者憤怒的香蕉在起點中文網更新了一個單章《瘋子們，狂歡結束啦！》，在剛剛結束的5月，《贅婿》書友共投下超過18萬張月票，助推這部網絡小說成為起點月票榜（原創風云榜）第一。

月票榜是網絡小說界的影響力榜單。在起點中文網的規則設計中，付費（訂閱或打賞）是書友取得月票的唯一途徑，并且需要付費超過一定金額。

他們可以將這些月票投給自己喜愛的作品,因此，月票榜排名意味著每部網絡小說閱讀者的喜愛程度、付費意愿和付費群體的大小。

內容對鐵桿粉絲、超級用戶、書友打賞等產生的影響在《大王饒命》和《贅婿》上顯現得更為突出。

憤怒的香蕉在單章中記錄說：“在爭榜的整個過程里，幾乎所有大盟（主）超大量書友都在叮囑我，干萬慢一點兒，不要辜負了這本書。而往往沒有訂閱的（書友）一直在嚷著加快加快。我想，正是大家真正認同了這本書的質量而不是更新（速度），他們才選擇成為大盟（主）選擇一直跟進。”

起點中文網在觀察年輕用戶內容消費的特點時發現，今天的年輕人更加自強獨立，相信平凡可以靠努力改變，也更喜歡非傳統的、生活化氣息濃厚的主角。

在這一點上，《大王饒命》的內容非常符合年輕人的性格和喜好，更加次元化。符合人群特點的內容讓書友變成超級用戶。

“我很可信”其實是企業推進關系管理時采用最多也忽略最多的親密關系類型。

通常用戶要求企業提供超高性價比的產品和優質的服務。然而一旦信任崩塌，用戶和企業之間的關系也就一去不復返。

三、第二種親密關系：我很可愛

用戶面對參與養成的品牌，會越發偏爰與投入。

當企業希望用戶視品牌如己出時，會展現自己快速成長的一面，也可能展露出造成巨大負面影響的一面。

在拜訪天音互動首席執行官劉國瑞時，我和他聊到明星和粉絲之間的關系。

天音互動是國內一家非常強勁的粉絲經紀公司,在寫作本書時，我也尋求這家公司幫助進行了一個大型明星粉絲調研。

在這次溝通中，劉國瑞說：粉絲雖然很關注藝人的作品質量，但相比之下他們更關注自己和藝人之間的關系定位。

比如有些粉絲定義自己是媽媽粉（像媽媽一樣呵護藝人成長）、老婆粉（非常介意經紀人炒作藝人戀情，要求藝人不能有情侶），這都是粉絲自己確定的和藝人的關系。

在這個關系定位下，藝人推出新作品后，粉絲首先關心的是：我購買的這個作品上面會不會有簽名？如果沒有，粉絲就不會購買。

同樣在這個定位下，粉絲這樣看待著自己“養成”的藝人：有沒有不足不重要，是否完美也不重要，重要的是與我的關系是否親密。

對藝人來說需要做什么？首先要做的事情就是讓親密的人看到自己在時時成長。

“我在時時成長”的用戶運營策略更多地出現在明星養成類節目中。

從湖南衛視2004年開始舉辦針對女性大眾歌手的選秀節目《超級女聲》，到2005年12月于日本成立的AKB48女團,乃至后續諸多選秀節目，都能看到這個策略的身影。

在和一位在韓國娛樂公司工作的華人朋友聊到這個現象時，她告訴我：節目通常會“告訴”觀眾，大家都是制作人，投出的每張票對這些孩子都很重要，能夠決定他們能否出道。

以前練習生每隔一段時間會把自己的學習進展匯報給公司，現在則通過節目和公開表演匯報給觀眾，讓每位觀眾看到他訓練過程中的挫折、成長和進步,力圖呈現更多的細節，練習生也在節目中不斷地與觀眾互動。

就像觀眾在從零開始將一位青澀的練習生“養成”大明星一樣，這也造就了當下非常顯著的流量明星現象。

有意思的是，在“養成”氛圍的明星生態中，若有年輕明星在參演影視中因演技不足而被批評，我們總會聽到一句非常經典的、來自鐵桿粉絲們維護式的反問：“你沒見他有多努力嗎？”

這句話雖然也承認其演技仍有差距，但重點是在強調成長——外人看到不足，親人看到孩子的快速成長。

因此若企業要從晚輩的角度出發和用戶建立親密關系，首先需要傳遞給用戶一個關鍵信息：“我在時時成長。

四、第三種親密關系：我很可親

“時時陪伴”是塑造從長輩角度出發的親密關系（我很可親）的過程中一個非常重要的構成。

如何在日常接觸（時時陪伴）中不斷構建感動和驚喜的瞬間？如何讓人有成就感？這個問題的答案比想象的要多，如我們會看到各種時刻，第一個就是美好時刻。

2018年6月，我創辦了見實科技，4個月后獲得了微影資本500萬元的天使投資，發布融資消息的當天成為見實公眾號創辦4個月來粉絲分享量和粉絲新增量最多的一天，共有2043位粉絲分享了2634次，閱讀量達4.96萬次，新增了2482位粉絲。

日凈增粉絲量排在第二位的是6月11日，也是見實公眾號開啟每日更新的第一天（那天群發的內容間接宣布了我創業的消息），粉絲從0起步增加至592人，當天共有862人分享了1080次，幫助帶來了9932次閱讀。

后來我曾無數次翻看這兩天及其他粉絲分享量和新增量多的日子，尋找它們的共同點。

我發現，當企業有好事發生時，朋友或用戶為企業高興并愿意轉發擴散這個好消息。相比平時，用戶在這些時刻的分享意愿明顯更強。

人們不僅愿意與優秀的人在一起，或者和一個“贏”的團隊在一起，更為朋友的點滴進步由衷地高興，這一刻，人們將品牌當成了自己的朋友。

因此，我將這個特點稱為“美好時刻”。這帶給團隊一個啟發：在有好消息（大事件）時，企業順勢推出運營活動，自然會吸引更多用戶/粉絲主動參與和擴散。如能在這些活動中多開設一些用戶參與的接口，會產生更好的效果。

2019年下半年，我和時任華為榮耀中國區首席營銷官的關海濤在上海舉辦的一次行業大會上討論這個話題，他也用了一個詞來形容類似的場景一“榮光時刻”。

關海濤提到：要讓用戶感受到產品或品牌在特定時刻帶來的榮光，要讓用戶享受到這種榮光。換句話說，用戶在推薦或幫助企業時，內心是真正開心且自豪的。

用戶在提到企業超強的研發能力時，會臉上有光；

在競爭激烈的市場上占有絕對地位，會臉上有光；

在國家某些地區或群體有困難時，企業毫不猶豫地伸出援手，用戶看到時會臉上有光；

當企業無微不至地關心用戶，使用戶經常感受到驚喜時，臉上會有光；

當用戶向好友提及和推薦這個品牌時，臉上有光的同時還會給“信任賬戶”加分。

各種時刻的構建，業界可以提供的參考其實非常多。

肖恩?埃利斯就曾在《增長黑客》一書中強調，要打造“啊哈時刻”，即讓用戶在體驗產品的過程中留下強烈的印象，并充分激發用戶的思想和情感，產生共鳴，或在社群中找到共鳴。

更具體系的參考則不得不提《行為設計學》一書，作者開門見山地在第一章中給出結論——

在評判體驗時，我們并不會取每分鐘感受的平均值，而是容易記起意義重大的時刻一高峰、低谷以及轉折點，這些決定性時刻基本由四種因素構成，分別是欣喜、認知、榮耀、連接。

我這樣理解這四種因素：欣喜是超越日常生活的體驗；認知是讓用戶看清某一事物的原貌，在某一時刻獲得影響自己很長一段時間生活或工作的領悟（“我要圍繞這個去創業了,等重大決定）；榮耀是所記錄的最輝煌的時刻；連接則是在婚禮、慶典、演講和體育活動等社會性場景中使群體的感情更牢固。

其中的一種或多種不同因素會構成用戶享受企業服務過程中的一個個決定性時刻。

在親密關系的范疇內，用戶和企業的接觸點更多，次數更頻繁。

每個決定性時刻的運用都聚焦于兩個方向：讓品牌和用戶的關系更親密，或者用戶借助品牌釋放的信息和好友的關系更緊密。

因為“關系”和“連接”的存在，各種時刻的打造也更精細。

超級導購的高管李治銀曾與我長聊，提到過一個案例，2020年新冠肺炎大流行期間，他看到超級導購服務客戶的門店中，有一家業績不降反增，便去實地考察，發現那家門店地處主街旁的一條巷子里，平時客流量極少。

在絕大部分線下門店業績普遍下滑的情況下，弱勢區域門店的業績反而有所增長，自然引起了李治銀的關注。

詢問后得知，原來，那家門店的店長要求團隊與常客在微信上保持互動，熟悉他們的購物頻率后，每當購物周期臨近，店長就會主動為常客送去一杯咖啡或奶茶。

公司安排團隊出國學習、旅游時，店長還會想著為常客帶禮物。有一次團隊完成業績目標后去日本旅游，帶回了一大行李箱面膜，他們給每個老顧客都送上幾片，甚至主動送上門。

這也收獲了顧客的反饋和真心，比如旅游時也會帶回零食分享給店員。

長此以往，顧客和店員建立了像閨密一樣的情感連接。復購和轉介紹也就成了自然而然的事，因此當其他門店業績受到疫情影響時，這家門店能逆勢而上。

企業和用戶構建親密關系、展開私域運營，可以關注一個很小的要點：店員通過互動和顧客擁有了許多美好時刻，由頭或許是“出國旅游”“秋天到了，幫大家訂杯奶茶”等等。

在這里，并不是說商家就是長輩，而是他們經常且主動關心顧客，在各種場景中主動創造關心顧客的時刻。

而在日常運營中,或許這幾家公司都沒有意識到自己是在模擬這種親密關系。

不管是榮光時刻、美好時刻，還是其他時刻，根本其實是在企業和用戶之間建立某種情感連接，乃至于顧客在數年之后早已忘了企業做過的事情，卻還記得自己曾為之激動、欣喜。

人們天然親近于幫助自己的人，當企業從長輩角度出發構建和用戶的親密關系時，意味著無微不至地為用戶著想，甚至細化到更多特別的時刻。

五、親密關系——

未來商業的新增長飛輪

今天的工作，我們早已經習慣在群中進行。

不同部門、不同崗位和職級都在，隨時拉進新的協作人，通過對話共同維護、跟進記錄并落實執行。

這已經相當于自組織。只是工作不再處于所謂的流程系統中，而是進入了群協作，進入了基于某個目標隨時和客戶、更多合作伙伴拉群建立協作自組織時代。換句話說，用戶希望并習慣了企業以即時、一對一、個性化的方式高質量地提供服務時，任何過去的流程、企業內部協作的方式、商業形態、產品的設計和提供、服務的交付流程、價格的制定等都無法支撐，必然只能跟著用戶的需求調整，所有的決策都要遷移到最前方的那個接觸點上一當然是值得的。

今天用戶在付費購買、長期復購和真誠轉介紹上所爆發的力量，讓曾經傳統的獲客方式相形見細。

騰訊廣告部門就曾披露，哪怕是用了非常輕量的變化，獲客成本也只有傳統的30%。

這恰恰是我在書中所強調的：親密關系會釋放新一輪社交紅利，私域流量是這輪紅利中呈現的第一波浪潮。

私域或很短，親密關系所主導的紅利卻很長。

改變商業的不是私域，是企業和用戶之間形成的親密關系,而親密關系所開啟的商業未來才剛剛開始。