幾乎每個(gè)發(fā)展階段的SaaS企業(yè)都有自己要跨過(guò)的“死亡之谷”，即使是成功上市后的SaaS企業(yè)也在所難免。

死亡之谷只是一個(gè)比喻，但對(duì)于依賴訂閱制經(jīng)濟(jì)的SaaS企業(yè)而言，它由兩個(gè)很具體的問(wèn)題組成：客戶新增與客戶續(xù)費(fèi)——前者更像一種“進(jìn)攻”的能力，而后者，更像是一種防守的能力。

在歷史長(zhǎng)河中，我們看到了太多“攻強(qiáng)守弱”，走向失敗的案例。從這個(gè)角度出發(fā)，我更愿意把客戶成功部門比作SaaS企業(yè)的防守系統(tǒng)——承接簽單后的客戶，并致力于服務(wù)好客戶，并提高續(xù)約率。

回到SaaS續(xù)費(fèi)原因的話題上，答案并非只能從產(chǎn)品與服務(wù)中二選一，作為一種全新的訂閱制軟件交付模式，我們可能要從研判其商業(yè)本質(zhì)的角度，去拆解這個(gè)話題：

SaaS企業(yè)的續(xù)費(fèi)為什么這么生死攸關(guān)?

哪些是影響SaaS企業(yè)續(xù)費(fèi)的主要因素？

SaaS企業(yè)如何才能提高續(xù)費(fèi)？

SaaS：軟件向服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)

談?wù)摾m(xù)費(fèi)之前，我們得先聊聊SaaS。

1. 訂閱制決定了SaaS“續(xù)費(fèi)為重”的商業(yè)模式

在SaaS出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)B2B軟件行業(yè)多采用終身License+維護(hù)費(fèi)模式：部署周期長(zhǎng)，Onboarding時(shí)間長(zhǎng)。在這種背景下，許多軟件其實(shí)是一錘子買賣，企業(yè)的軟件轉(zhuǎn)換成本極高。

基于云計(jì)算降低了軟件的部署成本，圍繞訂閱制的SaaS模式得以實(shí)現(xiàn)，也讓軟件行業(yè)可以解決這些關(guān)鍵痛點(diǎn)：輕量化部署、更短的Onboarding周期，從而衍生出按需付費(fèi)的訂閱制模式，大大降低了企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本。 

當(dāng)軟件客戶有了更多隨時(shí)選擇的余地，SaaS企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式也相應(yīng)地發(fā)生了改變：從“讓客戶相信并簽單”變成了“讓客戶再次選擇”，即重心從簽單變成了續(xù)費(fèi)。

細(xì)究其中道理，SaaS續(xù)費(fèi)的方式，主要源于擁抱了訂閱制經(jīng)濟(jì)的特性：大量的經(jīng)常性收入，使得SaaS企業(yè)營(yíng)收有較強(qiáng)的可預(yù)測(cè)性。研究SaaS續(xù)費(fèi)，離不開對(duì)訂閱制的探討。

甚至我們可以大膽一些說(shuō)：SaaS可能不是所有行業(yè)的未來(lái)，但讓客戶有更多選擇的訂閱制一定是。

2. SaaS其實(shí)是一門“回頭客”的生意

從軟件從業(yè)者的角度出發(fā)，我們很容易將SaaS誤解成是一種用軟件“代替”服務(wù)的業(yè)態(tài)，事實(shí)上恰恰相反。對(duì)SaaS企業(yè)而言，軟件即服務(wù)背后隱含著，軟件向服務(wù)行業(yè)學(xué)習(xí)的含義。

“續(xù)費(fèi)”其實(shí)有一個(gè)更口語(yǔ)化的同義詞：回頭客，這個(gè)詞出現(xiàn)最頻繁的行業(yè)就是餐飲業(yè)。而餐飲行業(yè)在吸引回頭客這一點(diǎn)上，有著極其前沿的探索和思考：

事實(shí)上，如果我們將食物看做是一種“軟件產(chǎn)品”，那么餐飲行業(yè)幾乎是一個(gè)完美的“Food as a Service”系統(tǒng)——到店即吃，隨吃隨點(diǎn)，按需付費(fèi)。

而在打破“食物（產(chǎn)品）決定一切”的定律方面，也已有成果——中國(guó)規(guī)模做得最大的餐飲——海底撈，之所以這么受大家的青睞，并不是因?yàn)榛疱佔(zhàn)詈贸裕且驗(yàn)榘逊?wù)做到成了產(chǎn)品的一部分——把你的等待、點(diǎn)餐、用餐、付款等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了非常精巧的設(shè)計(jì)，幾乎可以說(shuō)把用餐體驗(yàn)做到了極致。

因此，當(dāng)人們談及火鍋時(shí)，海底撈的產(chǎn)品+服務(wù)的組合體驗(yàn)，形成了極大的記憶點(diǎn)。

SaaS與餐飲行業(yè)的商業(yè)邏輯有著極高的相似性：他們的增長(zhǎng)都非常依賴“回頭客”，那么，讓客戶選擇續(xù)約的記憶點(diǎn)應(yīng)該是什么？

3. 讓客戶成功，是SaaS續(xù)約的記憶點(diǎn)

客戶成功部門，是許多成熟SaaS企業(yè)的標(biāo)配。但“讓客戶走向成功”這件事情，卻并不是像大家理解的那般簡(jiǎn)單。

以B2B Martech行業(yè)為例，許多客戶購(gòu)買營(yíng)銷軟件的最終目的，并不是軟件能力本身，而是促使其業(yè)務(wù)取得成功。 但在購(gòu)買產(chǎn)品后到實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成功的過(guò)程中，他們依然有很多焦慮點(diǎn)，如：

產(chǎn)品使用問(wèn)題：他們可能不太熟悉產(chǎn)品的使用，或者在使用過(guò)程中遇到了bug，此時(shí)通過(guò)客戶成功團(tuán)隊(duì)配合操作手冊(cè)、相關(guān)演示，就能解決問(wèn)題。 

營(yíng)銷策略問(wèn)題：對(duì)于B2B營(yíng)銷體系，客戶剛剛處于起步階段，對(duì)行業(yè)、玩法都不了解。那么客戶成功就可以通過(guò)培訓(xùn)、演示學(xué)習(xí)，甚至代運(yùn)營(yíng)來(lái)解決這種問(wèn)題。

顯而易見(jiàn)，客戶成功不僅需要告訴客戶怎么使用產(chǎn)品，還要在此基礎(chǔ)上，更加主動(dòng)：根據(jù)季度、節(jié)日等定期回訪你使用它的效果和感受，并告訴根據(jù)各個(gè)階段的市場(chǎng)變化，告訴你選擇哪種營(yíng)銷模式對(duì)客戶最好。

這也意味著，很多時(shí)候客戶眼中的產(chǎn)品能力，很多時(shí)候是需要客戶成功團(tuán)隊(duì)去塑造的。即讓客戶通過(guò)工具獲取所期待的價(jià)值——授人以漁而不是授人以魚，更不是扔給客戶一根光禿禿的釣竿。

影響SaaS企業(yè)續(xù)費(fèi)的主要原因

雖然在大多數(shù)SaaS企業(yè)中，客戶成功團(tuán)隊(duì)是客戶續(xù)費(fèi)指標(biāo)的主要承擔(dān)者，但決定續(xù)費(fèi)與否，卻并不是客戶成功一個(gè)團(tuán)隊(duì)的事，而是一場(chǎng)名副其實(shí)的“團(tuán)戰(zhàn)”。

在這場(chǎng)“團(tuán)戰(zhàn)”中，客戶成功不僅要居中把握構(gòu)成續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵因素，也需要與其他團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，共同為SaaS整體續(xù)費(fèi)目標(biāo)而努力。

1. 影響新客續(xù)約的直接因素

新簽客戶的續(xù)約率，是整體續(xù)費(fèi)的重要組成部分。

在服務(wù)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)四個(gè)維度的因素跟新簽客戶的續(xù)約率呈正相關(guān)，并可以總結(jié)成一個(gè)續(xù)約判斷公式：續(xù)約概率=XYZ+1，其中：

X：產(chǎn)品能力

產(chǎn)品能力是最直觀的解決客戶業(yè)務(wù)問(wèn)題的能力，在選型階段是主要因素之一，但在續(xù)約過(guò)程中，它的影響力其實(shí)是相對(duì)下降的。

Y：組織架構(gòu)嵌入度

組織架構(gòu)嵌入程度反映的是SaaS軟件與企業(yè)客戶KP的關(guān)聯(lián)數(shù)量，更多的決策者參與有利于對(duì)續(xù)約的正向評(píng)估。

Z：業(yè)務(wù)流程參與度

業(yè)務(wù)流程參與度反映的是SaaS軟件與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的綁定程度，世間沒(méi)有完美的產(chǎn)品，從本質(zhì)上來(lái)講它是通過(guò)提高轉(zhuǎn)換成本，來(lái)提高決策者的轉(zhuǎn)換閾值。

1：增購(gòu)

當(dāng)企業(yè)客戶有增購(gòu)需求，客戶續(xù)約幾乎是水到渠成的事情。

2. 客戶成功的進(jìn)攻：增購(gòu)與NPS新簽

上文中我們提到了新客續(xù)約的幾個(gè)關(guān)鍵因素。在續(xù)約之外，整體續(xù)費(fèi)指標(biāo)還包括兩點(diǎn)：增購(gòu)、NPS (Net Promoter Score, 凈發(fā)起人得分) 。后者用更通俗易懂的話來(lái)表述，就是：口碑效應(yīng)帶來(lái)的客戶轉(zhuǎn)介紹新簽。

整體來(lái)看，決定一家SaaS企業(yè)的續(xù)費(fèi)的完整公式，應(yīng)該是：續(xù)費(fèi)=續(xù)約+增購(gòu)+口碑。

其中，續(xù)約是將過(guò)往的新簽客戶留存下來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中，客戶成功承擔(dān)的是防守型的角色，而在增購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹新簽兩個(gè)場(chǎng)景中，客戶成功無(wú)異承擔(dān)著進(jìn)攻的角色。

續(xù)約率+NPS轉(zhuǎn)介紹新簽率＞110%，是最理想的續(xù)費(fèi)指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)意味著，即使沒(méi)有新簽用戶，依靠存量客戶帶來(lái)的收入水平能帶來(lái)30+%的增長(zhǎng)，這是SaaS企業(yè)夢(mèng)寐以求的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

目前豐采網(wǎng)在華東、華北的核心客戶群體的綜合續(xù)約率已達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而我們依然在朝整體達(dá)成的目標(biāo)而努力。未來(lái)我們希望用更強(qiáng)功能的產(chǎn)品和更完善的客戶成功體系，讓更多的客戶能持續(xù)的選擇豐采網(wǎng)。

3. 團(tuán)戰(zhàn)：協(xié)同產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售行業(yè)的續(xù)費(fèi)之戰(zhàn)

上文提到的防守與進(jìn)攻，客戶成功團(tuán)隊(duì)其實(shí)只是發(fā)起者，在實(shí)際的過(guò)程中，還需要與SaaS企業(yè)的各個(gè)部門去協(xié)同配合，才能讓SaaS企業(yè)的收入指標(biāo)進(jìn)入非常良好的狀態(tài)。

以市場(chǎng)部、銷售部協(xié)作為例：

客戶成功×市場(chǎng)部

由于部門核心指標(biāo)的差異（ Marketing→Leads，客戶成功→續(xù)約），Marketing部門與客戶成功部門在視角上會(huì)有所不同。在缺乏協(xié)同的情況下，很容易造成Marketing宣傳言過(guò)其實(shí)，而客戶成功交付后的體驗(yàn)差距過(guò)大，進(jìn)而影響客戶續(xù)約意愿。

此外，在許多行業(yè)中，客戶成功部門需要針對(duì)客戶進(jìn)行onboarding和增購(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品使用、新功能的workshop。由于豐采網(wǎng)身處營(yíng)銷行業(yè)，客戶成功團(tuán)隊(duì)的組成大多為營(yíng)銷專家，因此不會(huì)遇到Marketing技能的制約。但在其他行業(yè)的SaaS企業(yè)中，客戶成功團(tuán)隊(duì)往往需要與Marketing部門緊密配合，才能更好得向客戶傳遞和深化產(chǎn)品價(jià)值，提高續(xù)約意向。

客戶成功×銷售部門

客戶從新客變成續(xù)約老客戶的過(guò)程，往往會(huì)涉及到客戶成功與銷售部門的指標(biāo)轉(zhuǎn)移。有的大企業(yè)會(huì)設(shè)立專門的老客銷售來(lái)負(fù)責(zé)續(xù)約相關(guān)的商務(wù)事宜，有的企業(yè)則由客戶成功部門負(fù)責(zé)。整體協(xié)作思路如下：

值得注意的是：

客戶成功團(tuán)隊(duì)成熟度不同的企業(yè)，需要根據(jù)團(tuán)隊(duì)能力，制定合理的協(xié)作制度。

對(duì)于KA大客戶而言，并不建議采用新客銷售→老客銷售的轉(zhuǎn)換，這樣更便于處理客戶內(nèi)部復(fù)雜的關(guān)系。

此外，客戶成功團(tuán)隊(duì)與客戶更密切的綁定關(guān)系，也能為產(chǎn)品部門提供更多的產(chǎn)品迭代思路和需求，便于產(chǎn)品部門去思考和選擇未來(lái)產(chǎn)品的迭代方向。

做好客戶成功的方法

Gainsight 的 Jason Lemkin 曾表示： “客戶成功是 90% 的收入所在”。如果把SaaS企業(yè)收入比作是一個(gè)蓄水池，那么獲取新客就是往池子里注水，而客戶成功則是出水口的閥門，流出越少越好。

1. 最易流失的階段：Onboarding

我們常常將剛剛上線1-3個(gè)月的客戶比作嬰兒。因?yàn)檫@是客戶接受度最脆弱的階段，需要客戶成功團(tuán)隊(duì)傾盡全力去關(guān)注。

早年間，豐采網(wǎng)對(duì)流失客戶進(jìn)行了一次內(nèi)部統(tǒng)計(jì)：有超過(guò)50%的不續(xù)約客戶都是Onboarding未成功導(dǎo)致的，這也是為何要豐采網(wǎng)客戶成功專門設(shè)置了實(shí)施崗位來(lái)幫助企業(yè)Onboarding的原因。

其實(shí)IT實(shí)施崗位在業(yè)內(nèi)很常見(jiàn)的，但客戶成功的實(shí)施崗位在職責(zé)上與IT實(shí)施崗位有所不同： 

傳統(tǒng)實(shí)施側(cè)重于保障軟件功能的落地，就像保證一輛汽車能正常啟動(dòng)、行駛。

客戶成功實(shí)施崗位，則更像“駕校”的職責(zé)：側(cè)重于讓企業(yè)客戶，把一輛能開的汽車，順利啟動(dòng)，上路行駛甚至是學(xué)會(huì)漂移。

此外，客戶成功部門還需要為客戶提供一定的教程：一方面是軟件操作的課程，一方面是業(yè)務(wù)發(fā)展的干貨。

以豐采網(wǎng)本身為例，許多客戶對(duì)于怎么做B2B營(yíng)銷仍然有所疑惑，他們需要好的課程為自身業(yè)務(wù)發(fā)展，提供清晰而明確的指導(dǎo)。尤其是B2B行業(yè)中，過(guò)多“花拳繡腿”式的營(yíng)銷策略存在，很容易讓企業(yè)在Onboarding后花費(fèi)很多預(yù)算組織很多營(yíng)銷活動(dòng)，最終卻帶不來(lái)實(shí)際的業(yè)績(jī)。此時(shí)，提供正確的策略就顯得更加重要。

2. 主動(dòng)與溝通，是客戶成功的增長(zhǎng)引擎

很多時(shí)候，SaaS企業(yè)的售后部門很容易成為一個(gè)典型的“養(yǎng)老”部門，客戶成功與售后支持最大的區(qū)別其實(shí)就是主動(dòng)與否。

很多時(shí)候，客戶不會(huì)主動(dòng)找你解決問(wèn)題，你需要主動(dòng)發(fā)掘客戶可能遇到的困難點(diǎn)，然后主動(dòng)幫助他們避免問(wèn)題或者解決問(wèn)題。

數(shù)據(jù)顯示，91%平時(shí)不主動(dòng)聯(lián)系求助解決問(wèn)題的客戶注定會(huì)流失。在SaaS企業(yè)，平均每個(gè)客戶成功手中有26個(gè)不喜歡主動(dòng)聯(lián)系自己的客戶，而這些客戶都是如果不解決問(wèn)題，就會(huì)流失掉。

比如對(duì)剛剛簽單后的客戶，主動(dòng)教他們?cè)趺词褂煤笈_(tái)，以及如何使用功能做哪種營(yíng)銷把效果最大化，主動(dòng)幫客戶規(guī)劃業(yè)務(wù)路徑、給客戶介紹企業(yè)的產(chǎn)品更新、去接觸客戶的決策層等等，幫助他們解決工作中的難題，讓客戶感受到自己的價(jià)值。

3. 客戶成功型人才：專業(yè)+服務(wù)心態(tài)

在豐采網(wǎng)，“客戶成功部門”的實(shí)際名稱其實(shí)是“客戶營(yíng)銷部門”，客戶成功部門負(fù)責(zé)人的對(duì)外Title也改成了“首席客戶營(yíng)銷官”。

之所以這樣命名，不僅僅是為了向客戶清晰地傳達(dá)這個(gè)崗位的目的所在：讓客戶的營(yíng)銷部門取得成功。同時(shí)也是為了內(nèi)部文化的傳達(dá)，我們要讓團(tuán)隊(duì)把目標(biāo)鎖定得更清晰一點(diǎn)，一定要清楚你的工作內(nèi)容是什么，你是讓誰(shuí)成功，這樣在工作中才能更好地為客戶服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，客戶成功要圍繞著用戶的核心焦慮點(diǎn)展開自己的工作，這種性質(zhì)也一定程度上要求客戶成功要是一個(gè)全面的人，不僅要懂產(chǎn)品，還要懂行業(yè)、懂業(yè)務(wù)。

此外，能勝任客戶成功的人，一定是一個(gè)擁有服務(wù)心態(tài)的人。

具備服務(wù)心態(tài)的人，往往能夠更多關(guān)注到后臺(tái)使用中的小細(xì)節(jié)，從而把這些傳達(dá)給客戶，讓客戶在使用中規(guī)避這些問(wèn)題，極大提高客戶的體驗(yàn)感。只有這樣的人才能急用戶之所急，給自己的容錯(cuò)率非常低，且遇到自己不了解或者不能解決的問(wèn)題，能有極大的自驅(qū)力促使自己學(xué)習(xí)提高，從而給客戶最專業(yè)的服務(wù)。

責(zé)任心、細(xì)節(jié)敏感以及共情能力是構(gòu)成服務(wù)心態(tài)的主軸。