豐采網愛采購競價（http://www.jhxu.com.cn/）從北美ＣＭＩ機構了解到：近日，北美權威的內容研究機構Content Marketing Institute聯合營銷咨詢培訓機構MarketingProfs發布了第12周年的報告《2022年B2B內容營銷行業基準、預算及趨勢》。
該報告深度調研了疫情下北美和歐洲為主的地區內容營銷現狀，并預測了未來的內容營銷趨勢。
以下是該報告的重點章節：
策略、洞察，與全盤成功
營銷團隊架構與外包服務
內容創意與分發
指標與愿景
未來展望
以海外B2B內容營銷洞察為基礎，探索創建更優質內容體驗的方式，助力中國企業內容營銷升級。
一、疫情使企業改變內容營銷戰略
由于B2B買家新發現與購買行為新變化的解讀，傳統的B2B獲客方式受阻，營銷人們將目光轉向內容營銷。根據CMI（Content Marketing Institute）的報告顯示：有77%的營銷人表示他們的運營減負專業培訓營銷策略在疫情之后，進行了或多或少的改變。
根據埃森哲的《B2B業務的破局之道》報告表明，88%的B2B交易從線上開始，而有75%的客戶將社交媒體作為產品研究渠道。且在在疫情之下，持續的數字互動在疫情下已成為常態。對于企業來說，構建流暢而高質的線上內容體驗則在重要之余，更具時代意義。那么從哪里入手呢？CMI指出營銷人們認為2022年最需要投入的內容營銷選項如下，從以下方面進行升級是更合適的選擇。
視頻
活動（線上、線下）
自有賬號
根據對810名受訪的回執的分析，CMI表示線上活動和線上課程呈現了最好的效果。對于B2B企業來說，優質的線上活動可以將目標客戶邀約到同一場景，解決方案專家和銷售有充裕的時間，給客戶進行方案剖析和產品介紹，對企業產品特點、品牌形象推廣起到良好的作用。
除此之外，越來越多的營銷人表示，在此特殊時期吸引受眾關注變的極為困難。于是內容的制作的風格也發生改變，從傳統的銷售為導向轉為以良好的內容體驗為導向。根絕CMI的調研，眾多營銷人改變了內容制作風格，放棄了傳統的以推銷為主的內容，轉而用共情的內容關懷客戶，輸出以「內容關懷」、「高價值」為導向的營銷物料。
能夠與消費者共情、且高價值是當下內容制作的風向。其中一部分獲得良好營銷成果的人表示，他們的成功有賴于發掘了內容的價值。
二、專業人才成為內容營銷最大的挑戰
曾幾何時，營銷人因「預算」無法大施拳腳、達到理想的營銷效果，而現在的趨勢是：預算已不再是內容營銷的最大阻礙，專業人才的稀缺才是限制內容營銷發展的最關鍵問題。
CMI去年的調研顯示：43% 的B2B營銷人表示，2021 年的內容營銷預算將超出2020 年。而今年則有66%的營銷人表示，2022年的預算將超越2021，其中有20%的公司營銷預算增速超越9%。
專業人才的供給不足已經成為內容營銷行業最大的困境。眾所周知，營銷是一個從學會到傳播的過程。即使是一位成熟的內容營銷人，也需要有一定的學習周期才能在該領域達到專家級別，進而幫助企業做好內容營銷。更何況在疫情期間營銷人才流動性大，加劇了行業的人才困難。這些情況會給公司帶來管理上、運營上的損失，導致品牌與營銷人雙方都不能完全發揮自己的最大的潛能。
同樣的人才缺失也表現在外包服務商中，當B2B企業在挑選合適的外包服務商時，最大的困難也是無法找到在細分領域內用夠足夠專業知識的外包服務商。
三、衡量內容表現力的指標需要被重視
當營銷預算不再成為難題，如何利用預算以實現最大的營銷成功，則是B2B營銷人該思考的下一個問題。
根據CMI的調研：有一半以上的受訪者對內容營銷的ROI成果感到平淡。而有13%的營銷人對企業內容營銷的ROI感到悲觀甚至茫然。
百度愛采購認為，提高內容營銷ROI的方法應該是: 提高內容營銷的投入產出意識，以內容吸引受眾、獲取線索、孵化線索、轉出線索，并助力拉動銷售增?。
下圖是線索在經過培育、轉化后，完整的生命周期。
傳統的內容營銷衡量標準如品牌聲量、美譽度對于當下B2B企業來說太過虛幻。企業應將內容營銷與企業獲客、銷售、業績增長等后鏈路聯系起來。將內容營銷放置在企業經營的全鏈路中、重塑對內容營銷的定位與要求。并根據新的定位衡量內容營銷的表現。
四、內容營銷是企業彎道超車的機會
與我們傳統認知不同的是：公司的規模的大小對內容營銷成功與否并無影響。從CMI的調研結果來看，取得了極高成功的的營銷人有27%來自小型公司，30%來自大公司，比例相近。營銷的成功不會因公司規模而受到限制，更看重內容本身的價值。如此，以內容營銷拉動業務全盤成功的模式或許是當下小型企業規避規模劣勢并實現彎道超車的有效方式。
而對營銷成功與否最具決定性的因素是企業對內容營銷的投入。其中，首當其沖則是對營銷人才的配置。通過對營銷成績和營銷人才數量兩個維度的數據對比，可以發現：內容營銷人才的數量與成績呈正相關。擁有2名或2名以上專職內容營銷雇員的B2B企業更容易獲得成功。
五、內容數據管理/分析的重要作用
在CMI的研究中，SEO/搜索算法重要性無可爭議。緊隨其后的便是數據管理/分析。考慮到大數據的激增以及工作購物全然線上化，這一轉變并不奇怪。
根據Forrester的《2022亞太市場預測》報告指出，大約80%的消費者會認為世界是完全數字化的，沒有鴻溝。人們在網絡上與品牌互動，留下大量痕跡。而數據管理與分析可以針對包括內容創作、渠道選擇等多個環節提供反思與優化方案，為營銷人提供數據反饋與優化閉環，幫助營銷人總結「內容成功規律」。
此外，營銷人所面臨的最大的困難也已經改變。受訪者表示，生產出吸引多個層次目標客戶的內容，以及聯合行業專家共創內容是目前最大的挑戰。
CMI在《2022年B2B內容營銷行業基準、預算及趨勢》的末尾表示：疫情只是喚醒了一個休眠的巨量需求，即內容營銷。我們需要做的是——提高內容營銷在整個營銷版圖中的重要性，并且不斷優化內容營銷戰略，以實現全盤成功。
作為一家受益于Inbound Marketing，并不斷向行業傳達內容營銷重要性的一站式營銷云企業，百度愛采購每年都會將CMI如此優秀的內容完整傳達給國內優秀的市場營銷人。
2022年我們同樣如此。
2021年行將離開，但百度愛采購對內容營銷的認同、尊重和敬畏將一如既往。祝愿每一個營銷人在新的一年里，更加富有創造力，更加強大。
