雖然我們已經(jīng)有不少百度愛(ài)采購(gòu)的內(nèi)容資源，但這些內(nèi)容顯然還不足為買家提供良好的內(nèi)容體驗(yàn)。重構(gòu)內(nèi)容體驗(yàn)也并不僅僅是去生產(chǎn)另一個(gè)全新主題的內(nèi)容，即便這個(gè)新主題真的 很棒。除了敏捷的創(chuàng)作、策略的洞察，構(gòu)建內(nèi)容體驗(yàn)還 包括內(nèi)容的結(jié)構(gòu)以及這些內(nèi)容如何吸引客戶：即將客戶從一個(gè)內(nèi)容片段自然順暢引導(dǎo)至另外一個(gè)相關(guān)的內(nèi)容片 段，并把這些內(nèi)容片段融入品牌整體內(nèi)容流，就像推出一部電視劇一樣。 

目前，我們總結(jié)出構(gòu)建個(gè)性化內(nèi)容體驗(yàn)的5項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù):需要注意的是，這5項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)并沒(méi)有嚴(yán)格的先后順 序，可以根據(jù)已有的內(nèi)容體系選擇一個(gè)切入點(diǎn)，并在 實(shí)際構(gòu)建過(guò)程中調(diào)整或循環(huán)執(zhí)行這些任務(wù)。

1、組織內(nèi)容-使內(nèi)容集中化

相信我們已經(jīng)借助不同的工具、平臺(tái)創(chuàng)建了各種各樣 的內(nèi)容：博客、白皮書(shū)、視頻、音頻等等，也已經(jīng)根 據(jù)內(nèi)容的特點(diǎn)和不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)將他們發(fā)布至不同的 渠道。值得一提的是，內(nèi)容生產(chǎn)從來(lái)都“不是一個(gè) 人”的事，內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，一定程度上加劇了 內(nèi)容的分散。所以構(gòu)建個(gè)性化內(nèi)容體驗(yàn)要做的第一件 事，就是將分散的內(nèi)容集中起來(lái)。為了解決內(nèi)容分散 的問(wèn)題，致趣提供了資源和內(nèi)容的集中工具：資源庫(kù) 和內(nèi)容中心。這相當(dāng)于一個(gè)內(nèi)容和資源的“集散地”，可以把所有資源上傳至資源庫(kù)，并研究通過(guò)率權(quán)限設(shè)置來(lái)控制組織成員對(duì)這些資源的訪問(wèn)權(quán)限和操作權(quán)限。然后，利用這些集中的資源在內(nèi)容中心集中生產(chǎn)內(nèi)容。

2、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容-使內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)

到目前為止，我們已經(jīng)完成了第一項(xiàng)任務(wù)。雖然過(guò)程 有些惱人，但好在我們的資源和內(nèi)容現(xiàn)在都集中起來(lái) 了。 接下來(lái)，我們要考慮如何把這些內(nèi)容呈現(xiàn)給我們的客戶，這就需要對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，將其結(jié)構(gòu)化。可 以看看現(xiàn)有內(nèi)容的主題、類型，或者從讀者的角度出 發(fā)，看看他們所在的行業(yè)，他們?cè)诠ぷ髦械慕巧吐? 務(wù)。根據(jù)受眾特征、營(yíng)銷目標(biāo)、活動(dòng)主題等對(duì)已有內(nèi) 容進(jìn)行分類。

3、個(gè)性化內(nèi)容-使內(nèi)容形成順暢的個(gè)性化內(nèi)容流

結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容更容易被客戶找到，想要留住他們，我 們還需要提供順暢的個(gè)性化內(nèi)容流。 根據(jù)客戶的特點(diǎn)和他們的需求，在他們?yōu)g覽內(nèi)容時(shí)， 展示他們可能感興趣的相關(guān)內(nèi)容流，讓他們?cè)敢饣ㄙM(fèi) 更多的時(shí)間留下來(lái)，相關(guān)內(nèi)容推薦是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。 致趣提供了一個(gè)內(nèi)容推薦引擎，能夠在客戶瀏覽內(nèi)容 時(shí)向他們提供個(gè)性化內(nèi)容流建議，展示與當(dāng)前瀏覽內(nèi) 容相關(guān)的其他內(nèi)容。對(duì)于一些匿名訪客/新客，可以手 動(dòng)添加相關(guān)內(nèi)容推薦，即內(nèi)容推薦的“冷啟動(dòng)”；對(duì) 于那些“回頭客”，可以使用推薦規(guī)則，結(jié)合自動(dòng)化流程根據(jù)客戶的基本屬性、歷史行為、內(nèi)容偏好等向他們進(jìn)行智能的、動(dòng)態(tài)的相關(guān)內(nèi)容推薦。 可以說(shuō)，好的相關(guān)內(nèi)容推薦可以徹底改變我們與客戶 的互動(dòng)，幫助我們創(chuàng)造流暢且一致的內(nèi)容體驗(yàn)，從而幫助我們獲得更多轉(zhuǎn)化、更高的訂單價(jià)值以及客戶對(duì)品牌的信任。

4、分發(fā)內(nèi)容-使內(nèi)容具有互動(dòng)性

現(xiàn)在，客戶正在我們構(gòu)建的個(gè)性化內(nèi)容流中暢游，我們希望那些對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)真正感興趣的客戶可以立即與我們交流互動(dòng)，這就涉及到內(nèi)容的分發(fā)。 這里提到的分發(fā)，不僅僅是將內(nèi)容發(fā)布至不同的平臺(tái)和渠道，還需要考慮這些內(nèi)容想要實(shí)現(xiàn)什么樣的轉(zhuǎn)化效果。根據(jù)我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和預(yù)期轉(zhuǎn)化效果，將內(nèi)容 分發(fā)至內(nèi)容旅程/內(nèi)容體驗(yàn)的不同節(jié)點(diǎn)上，并用一些號(hào) 召性用語(yǔ)將這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)。 這些號(hào)召性用語(yǔ)我們稱之為Call-to-Action，簡(jiǎn)稱 CTA。但在內(nèi)容體驗(yàn)這個(gè)領(lǐng)域中，稱它為 Connect-to-Action更為貼切：比起號(hào)召（call），我們更需要連接（connect）我們的客戶，與他們交流和互動(dòng)，幫助他們緩解決策疲勞，對(duì)于下一步應(yīng)該做什么給出明確的引導(dǎo)。 致趣提供了2種形式的CTA：鏈接CTA和表單CTA，根據(jù)營(yíng)銷策略對(duì)客戶進(jìn)行戰(zhàn)略性引導(dǎo)，促使他們做出下 一步轉(zhuǎn)化動(dòng)作。

5、使內(nèi)容體驗(yàn)更杰出

如何跟蹤內(nèi)容表現(xiàn)，分析內(nèi)容體驗(yàn)的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果？ 為了更好地跟蹤內(nèi)容體驗(yàn)/內(nèi)容旅程，幫助我們更了解數(shù)據(jù)，更有效地使用數(shù)據(jù)，致趣提供了內(nèi)容分析工具。 可以查看每個(gè)CTA的展示、點(diǎn)擊、提交和帶來(lái)的新線 索數(shù)據(jù)，還可以查看這些CTA在不同內(nèi)容頁(yè)面的具體表現(xiàn)，以此來(lái)判斷CTA的設(shè)置是否合理，是否能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化，并及時(shí)做出調(diào)整。還可以查看每篇內(nèi)容的閱讀次數(shù)、閱讀人數(shù)，白皮書(shū)的下載次數(shù)等。當(dāng)然，除了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，致趣還提供了白皮書(shū)下載歸因分析，可以看到在整個(gè)內(nèi)容體驗(yàn)路徑中，每個(gè)觸點(diǎn)對(duì)最終轉(zhuǎn)化的真實(shí)貢獻(xiàn)：跟蹤受眾與目標(biāo)的內(nèi)容的接觸和互動(dòng)，了解內(nèi)容體驗(yàn)路徑中每個(gè)觸點(diǎn)的效果，密切關(guān)注這些數(shù)字的變化，從中發(fā)現(xiàn)有效的改進(jìn)方法，制定可行的、能顯著提高轉(zhuǎn)化的時(shí)間管理技能策略。